lundi, novembre 19 2007, 18:41
La connotation, rappel et exemples
Par Julien Durand - Lien permanent
Comme je vous l'ai signalé dans le cours sur Les unités paradigmatiques, les signifiés de connotation sont les signifiés les plus importants en publicité. Ils peuvent apporter de l'eau au moulin des marques, permettent d'affecter des univers culturels à des produits ou à des marques, enrober un texte publicitaire (linguistique, iconique, sonore, ou audiovisuel) de phories (sensations) posities ou négatives, bref — c'est le "lieu de sens" où se vend le produit.
Pour plus d'infos sur le sujet, vous pouvez lire Barthes, ses "Éléments de sémiologie" pour une intro, ou ses Mythologies pour approfondir.
Nous allons voir ici, à travers quelques exemples, dont un publicitaire, la nécessité de mettre en relief un univers connoté... pour vendre du beurre.
Vous trouverez en cliquant sur ce lien un PowerPoint qui reprend certaines définitions du cours, en les développant, et les exemples annoncés.
La publicité analysée, Payson Breton, est disponible en suivant le lien ci-dessous.
Après avoir lu le cours, vous pouvez finir l'exercice en analysant l'écran final, et me proposer ça sous forme de commentaires à ce billet.
Pour plus d'infos sur le sujet, vous pouvez lire Barthes, ses "Éléments de sémiologie" pour une intro, ou ses Mythologies pour approfondir.
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Après avoir lu le cours, vous pouvez finir l'exercice en analysant l'écran final, et me proposer ça sous forme de commentaires à ce billet.
4 commentaires
Alors moi je trouve que cette pub exploite le folklorisme:
- enfant et mère roux => personnages celte
- tourne de Klarsac'h => musique celte
- mobilier de vieilles assiètes => tipique de la campagne
deux caricatures s'imposent:
- celle du celte. Breton = peuple celte continental, c'est ok ça rappelle bien...
- celle du campagnard
interprétation:
celte => donc ce beurre est vraiment créé en breizh. on a besoin de montrer des gens bien spécifique pour contenter le peuple auquel 200 ans de jacobinisme éfronté leur ont fait perdre tout lien avec leurs ancêtres et donc leur spécificité.
campagnard => donc c'est pas un truc industriel. ça vient du terroir. on en a besoin pour rappeler aux gens (surtout aux parisiens) leur recherche d'authenticité du fait de leur acculturation à cause de leur éloignement de Gaïa dans un environnement hostile et bétonneux.
cette pub me rappelle un peu celle qui était diffusée du temps du club dorothé, quézac, en occitan du sud de l'auvergne. "que s'apelerio quezac"
tourne de Klarsac'h
Merci pour la référence
deux caricatures s'imposent:
ici on ne parlera pas de caricatures mais de stéréotypes à la rigueur.
Mais les observations sont justes (celtes continentaux, campagnards — on pourra dire "ruraux"...)
(...) contenter le peuple auquel 200 ans de jacobinisme éfronté leur ont fait perdre tout lien avec leurs ancêtres et donc leur spécificité.
Là vous vous égarez un peu. Il est vrai que certaines régions apprécient les références aux "types" traitionnels (musique, personnages), mais les causes sont, pour le coup, un peu caricaturées.
du fait de leur acculturation à cause de leur éloignement de Gaïa dans un environnement hostile et bétonneux
C'est très joliment dit. Même remarque que précédemment : caricature des causes, soit implicitement : sur-interprétation à caractère socio-ethnographique.
cette pub me rappelle un peu celle qui était diffusée du temps du club dorothé, quézac, en occitan du sud de l'auvergne. "que s'apelerio quezac"
Et puis cette pub a été diffusée au-delà du Club D.
De plus, on a une trame narrative sensiblement différente.
Déjà, ici, l'histoire se déroule visuellement, le texte n'ancre qu'une référence, celle du moment du démoulage du beurre. VS. Quezac, où l'histoire est énoncée par la voix-off.
Un point comm un cependant : il est fait référence à une tradition. Cependant la pub Quézac rapporte une tradition orale, la légende de Quezac, VS. Paysan Breton qui rapporte une tradition de fait, un jour dans l'année qui faisait partie du calendrier des habitudes rurales. Peut-être que ça permet à Paysan Breton de faire l'économie de l'histoire, en citant simplement l'évènement ; mais cette marque perd en "poids poétique" — vous vous souvenez de Quezac pour sa poétique auvergnate, et grâce à l'ésthétique de la réalisation. Vous souviendrez vous de PB autant ?
Analyse de l'écran final:
Je vais analyser en 1er le signe se trouvant au centre, puis le singe linguistique se trouvant en dessous du logo et pour terminer, la fleur jaune, en arrière plan à la droite du logo et du signe linguisique. J'adopte pour conventions : Sa : entre barres obliques, et Sé, entre guillemets
Sa1: /rectangle rouge avec inscrit paysan breton en blanc au côté d'un triskel/
Sé 1 : "rectangle rouge avec inscrit paysan breton en blanc au côté d'un triske" (dénoté)
Sé 1a : "connotation de la plaquette de beurre qui est de la même couleur, avec l'écriture blanche"
De plus le logo est inscrit sur la plaquette de beurre.
Sé 1b "connotation de la bretagne avec le symbole du triskel"
De plus le logo est au premier plan, c'est la première chose que nous voyons. Quand l'image final apparait le narrateur vient de terminer sa phrase : Le beurre moulé Paysan Breton, le logo central plus ce que l'on entends créé une redondance du Sé, ce qui sert à l'ancrage du Sé. Le narrateur continue avec : sur les chemins du gout. Ce qui nous amène au deuxième Sa de cette image final:
Sa2 : /Sur les chemins du goût écrit dans une police noire italique/
Sé2 : "sur les chemins du goût" (dénoté)
Sé2a : "impression que l'écriture nous emmène sur les chemins, elle nous fait sortir du cadre, en nous montrant le chemin, et conduit notre regard vers la fleur"
Sa3 : /fleur des champs jaune/
Sé3 "fleur des champs jaunes" (dénoté"
Sé3 "air pur, nature, campagne"
Sé'4 "la vouleur jaune est de la même couleur que le beurre"
Le beurre est jaune comme la fleur, ce qui rappelle la couleur du beurre fait à la ferme, à la campagne. Il est sain, tout comme l'est la fleur. On aurait presque l'impression que c'est un produit biologique.
La fleur est en arrière plan, pour ne pas passer devant le logo, car c'est lui qui est important, c'est de ça dont doivent se rappeler les consommoteurs
Sa : entre barres obliques, et Sé, entre guillemets
Ok, c'est bien de signaler la convention. Personnellement j'adopte quand c'est des signifiants visuels, " " quand il s'agit de Sa linguistiques, et uniformément / / pour les Sé.
Attention à ne pas confondre rime plastique (les couleurs) et connotation (ici la connotation que pourrait — qu'eu pu — apporter ces couleurs).
Oui
Oui
ici vous auriez pu être plus descriptive : invite au positionnement des spectateurs dans un lieu métaphorique : "les chemins du goût", qui associe une métaphore spatiale "les chemins" pour /la direction/ et l'évocation d'une perception, le "goût".
Ici vous décrivez un Sa plastique : la typographie. Il est bon de le préciser, soit en dissociant deux Sa artificiellement, soit en évoquant les qualités plastiques ou iconiques affectées au Sa linguistique.
C'est bien, vous pouviez développer, et décrire plus avant les mécanismes de ces évocations.
Bonne analyse, somme toute. Vous gagneriez à faire montre d'un peu plus de méthode descriptive.